在中国水暖城，众多企业将驰名商标放置门头宣传。
【英都乡讯，罗江丽、实习生叶婵娟报道】8月30日，全国人大常委会通过了关于修改《商标法》的决定，禁止生产、经营者将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。从2014年5月1日起，这条法规将正式启用。
此消息一出便在南安水暖界引起震动。对于不能再将驰名商标作为宣传标志，有人认为是一大损失，但在一些业内人士看来，驰名商标回归本意对企业来说是件好事。
“有些企业虚有其表，用驰名商标欺骗消费者，今后大家只能裸拼质量和服务，就都公平了。”上述业内人士说。
现象 “中国驰名商标”被滥用
众所周知，南安水暖产业闻名全国。近日，记者在驱车前往仑苍中国水暖城的途中观察到，省道308线旁的水暖户外广告大多打上了“中国驰名商标”标志。记者粗略计算了一下，从市区到中国水暖城，约有12个广告牌上印有“中国驰名商标”。而在中国水暖城门店上，不论是本土品牌抑或是外地品牌，将“中国驰名商标”印在门头的情况比比皆是。
翻开南安水暖业驰名商标申请史，记者发现，南安“水暖四大家族”走在众卫浴企业前列。其中九牧和辉煌于2005年通过司法认定为“中国驰名商标”。一年后，中宇和申鹭达也通过司法认定。2007年，申鹭达“中国驰名商标”称号获国家工商总局认定，成为南安水暖业首枚通过工商认定的驰名商标。截至目前，南安水暖业共经工商认定的“中国驰名商标”有6枚，司法认定9枚。
“司法认定在2007年达到最高峰，这一年南安共有63家企业获得这一称号；而申请工商认定的高潮是在2011年和2012年，共有10家企业获得。”南安市工商行政管理局商标广告科相关负责人告诉记者。
“我是2006年入行的，当时拥有中国驰名商标的企业不超过4家。现在南安水暖业大大小小的品牌，在使用的估计有20家。”龙尔洁具营销总监陈华铭认为，“中国驰名商标”已到了被滥用的程度。
省道308线旁的水暖企业“中国驰名商标”中不乏毫无名气的企业。随后，记者查阅南安获得“中国驰名商标”企业名单时发现，有部分在使用该称号的企业不在名单之列。
“有部分企业通过仲裁认定，这种方式不符合法律法规，按规定不予认定。”南安市工商局工作人员解释说，尽管不合法，但有些企业仍会违规操作，前几年他们还对一些企业进行查处。
“中国驰名商标本来是在法律上保护知名品牌的一种形式，是用来打击侵权行为的。但现在一些企业主要是把它当作一种荣誉，用于宣传，很少用来维权，驰名商标的作用被异化了。”陈华铭如是说。
探因 经济效应带动申请热
上个月月底，在天交所挂牌上市的康宏五金股份有限公司刚刚经司法认定为“中国驰名商标”。之后，在该公司最新名片上“中国驰名商标”赫然在列。“我们希望能申请到工商认定。不过，新《商标法》施行后，这个驰名商标效果也不大。”康宏五金董事长洪崎峰表示，虽然如此，但他们还是可能进行申请。
与洪崎峰持相同想法的不在少数。特瓷卫浴副总经理李结斌表示，特瓷2006年就递交了申请材料，2007年才获得司法认定；今年初以来，特瓷就着手申请工商认定事宜，现在他们有些骑虎难下了。
“中国驰名商标不能再用于宣传对特瓷来说是个不小的损失，但既然已经在申请了就会继续下去，毕竟驰名商标不能用于宣传还有其他用处，比如工程竞标时的资质认定。”李结斌略显无奈地说，申请工商认定一般要花费50万-70万元，尽管耗费大量人力、物力、财力，但大家都希望得到驰名商标所带来的甜头。
“消费者信任中国驰名商标。”李结斌透露，2007年获得这一称号后，特瓷随即将其作为重要荣誉进行宣传，上至广告宣传片，下至挂历，品牌知名度显著提升，当年销售额至少提升了50%。
“之前我们没有获得这一称号时，发展经销存在一定困难，经销商更倾向于代理已经获得此项称号的企业。”李结斌坦言。
而一直没有申请该称号的龙尔洁具，在招商上确实面临这一问题。“现在和经销商洽谈，经销商会说我们连个驰名商标都没有，而不愿合作。”陈华铭说。
回归 品牌营销更需差异化
“此次《商标法》的修订，对申鹭达影响不大。早在3年前，我们就已经对外包装、宣传物料进行更换。”申鹭达企划经理陈东峰说。
原来，2010年申鹭达就取消了将“中国驰名商标”放置于外包装以及户外广告的宣传方式，甚至连其他荣誉也都不进行宣传。
申鹭达为何不走寻常路？“首先，从品牌传播方面讲，企业荣誉是社会对企业取得品牌建设阶段性成果的肯定，它为企业品牌锦上添花，但不能成为企业品牌宣传的主体内容；其次，我们规范宣传方式，也是主动从源头上规避经销商不规范宣传方式所带来的风险，也提高他们建立品牌宣传应有更深刻内涵的意识。”陈东峰解释道。记者了解到，目前从申鹭达总部运出去的宣传物料模板，都没有出现“中国驰名商标”字样。
辉煌水暖集团也在加紧对产品进行“改头换面”。在此消息公布一周内，辉煌便向全体员工发出通知，希望各部门利用新《商标法》正式施行的8个月过渡期更换包装、修改广告内容（包括终端门店展示）等，并在今后各项宣传中停用“中国驰名商标”称号。
“更换广告比较简单，不过包装以及部分产品的更换时间会较长。”李结斌说。
“在做好产品质量和服务的基础上，今后宣传重点会放在广告语——卫浴艺术家，这是我们与其他企业最大的不同。”李结斌认为，虽然“中国驰名商标”不能再用于宣传，但在工程竞标时仍是个门槛，所以申请工商认定仍有一定的好处。
对申鹭达而言，现在他们的宣传主要着重在其独特的品牌文化理念，以及数控恒温这一核心技术，走差异化宣传道路。